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l consumo de lujo ha venido avanzando a una tasa promedio anual de 15% en América Latina durante los últimos diez años. Las ventas de artículos de lujo fueron por un total de 60.000 millones de dólares en américa Latina. A nivel mundial alcanzan los 400.000 millones de dólares. Hasta hace pocos años, comprar un maletín Louis Vuitton no sólo exigía tener U$S 2.000 disponibles en la cuenta corriente. También implicaba haber tenido que viajar a París, Nueva York, Londres o a otra de las conspicuas capitales globales donde la exclusiva marca francesa tenía sus tiendas principales.

Hoy gran parte de la exclusividad que implica una cartera con el logo LV ha cedido paso a la accesibilidad. Y es que la marca principal del grupo francés Lvmh, cuyas ventas anuales alcanzan los U$S 25.000 millones, está disponible al público latinoamericano en una veintena de tiendas distribuidas en centros comerciales y elegantes barrios dedicados a las tiendas de lujo, desde México a Brasil, pasando por Colombia, Chile, Argentina, República Dominicana y Panamá. Sigue costando U$S 2.000, pero ahora puede comprarla en su misma ciudad.

“Louis Vuitton es el más claro ejemplo de una marca aspiracional”, dice Gabriela Guerschanik, fundadora de la Asociación de Marcas de Lujo en Chile, quien explica así la fiebre de la marca francesa por extender su presencia en América Latina y el mundo, donde ya suma 452 tiendas.

No es una historia única. Relojes suizos, alta costura italiana, elegantes marcas de ropa inglesas y estadounidense siguen la misma tendencia: buscan metros cuadrados en los florecientes barrios dedicados al consumo de alto valor en América Latina para poner sus primeras banderas en una región que muestra mucho más dinamismo que sus mercados tradicionales.

No obstante, el creciente mercado de lujo que encuentran en la región no es el mismo que conocieron en los mercados más desarrollados, donde está más vinculado al que se conoce como lujo absoluto, aquel que es realizado por el 5% más pudiente de la población y que tiene un consumo de lujo cotidiano.

Las ventas del consumo de lujo en la región alcanzan los U$S 60.000 millones, según un informe realizado por el portal America Economía.

Después está el lujo intermedio, compuesto por los ricos y altos ejecutivos, que tienen un hábito de frecuentes compras de lujo.

En un tercer nivel está el lujo accesible, donde la clase media juega un rol fundamental. Se trata de un consumo que se repite como máximo unas cinco veces al año realizado por compradores que principalmente buscan estatus. “Éste es el que más crece en América Latina”, dice Guerschanik. “Gran parte del crecimiento es generado por este segmento aspiracional que accede al lujo”.

La llegada en masa de las marcas de lujo globales responde justamente a la necesidad de hacer el lujo aún más accesible a estos compradores. Y es que si bien en la región las ventas alcanzan a U$S 60.000 millones, a nivel mundial éstas ya superan los U$S 400.000 millones. La región ha venido creciendo menos que otros mercados emergentes.

El hecho es que el número de marcas internacionales que llegan a las capitales latinoamericanas está en aumento, un reflejo del cambio de patrones. Si antes el millonario compraba lujo en París o Londres, hoy la clase media lo hace en el centro comercial o en los nuevos barrios especializados en tiendas de lujo, como la Presidente Masaryk en Ciudad de México, Cidade Jardim en San Pablo y Alonso de Córdova en Santiago.

De acuerdo a Guillermo D’Andrea, profesor de Dirección de Empresas del IAE Business School, de la Universidad Austral de Buenos Aires, y experto en consumo, la región se ha ido poniendo al día en este tipo de servicios, que en los 90 estaban muy por detrás de los países desarrollados.

La fuerte expansión de la gastronomía en los últimos cinco años, encarnada en el chef peruano Gastón Acurio, o el auge de la decoración, son ejemplos de ello. “Un inmueble por sí solo ya no es una señal de estatus”, dice el argentino Diego Schvartzman, director de Maison du Luxe, consultora boutique para empresas de lujo basada en Buenos Aires.

Dentro del lujo existen también segmentos específicos. El mercado gay es un ejemplo. Según la consultora Community Marketing, que realiza estudios en este sector, existe un alto porcentaje de individuos de tendencia homosexual en buenos cargos y que gastan cifras importantes en productos de lujo y viajes.

Son también especialmente fieles a las marcas. Aunque en Argentina se haya aprobado el matrimonio gay y se realicen eventos como el Bariloche Gay Ski Week, en el resto de la región aún se está lejos de ver marcas como BHV Homme, una tienda de tres pisos en pleno centro de París, que se ha transformado en un referente para el consumo de lujo gay friendly.